Elämys ei ole tuote

Osallistuin helmikuun alussa Xamkin järjestämään webinaariin “Tarinat ruokatuotteiden takana”. Tilaisuus oli Food Souvenir from Saimaa - ja Tuohta tarinoista -hankkeiden päätöstilaisuus, ja se kokosi yhteen puheenvuoroja tarinallistamisesta ja elämystaloudesta.

(On ehkä hyvä täsmentää heti alkuun: tarinallistaminen ei ole sama asia kuin tarinankerronta. Tarinallistamisessa ei ensisijaisesti “kerrota tarinaa”, vaan muotoillaan palvelun rakenne, kosketuspisteet ja valinnat niin, että kokonaisuus on ymmärrettävä, koettava ja muistettava.)

Webinaarissa nousi esiin monta kiinnostavaa näkökulmaa tarinallistamiseen. Langin kauppahuone Raahessa, puumalalaisen Okkolan lomamökkien tarinalliset työpajat ja Pauligin kaupunkikahvit esiteltiin onnistuneina ja vaikuttavina esimerkkeinä siitä, miten tarinallistaminen voi auttaa erottumaan ja luomaan muistettavuutta.

Tilaisuuden puhujien kesken vallitsi vahva konsensus siitä, että elämys ei synny sattumalta. Palvelun kehittäjän näkökulmasta tämä on helppo allekirjoittaa: kokemusta ei voi jättää onnenkantamoisten varaan. On tärkeää suunnitella huolellisesti puitteet tavoitellulle kokemukselle.

Silti lausahdus kaipaa täsmennystä, kun sitä tarkastellaan asiakkaan - siis ihmisen - näkökulmasta. Jos elämys ymmärretään palveluksi tai tuotteeksi, väite on itsestään selvä: onnistunut kokonaisuus harvemmin syntyy itsestään tai sattumanvaraisesti. Elämys ei kuitenkaan ole sama asia kuin palvelu. Elämys on henkilökohtainen, tunnepitoinen kokemus, joka voi parhaimmillaan jättää pysyvän jäljen tai johtaa muutokseen. Se on asiakkaan oma tulkinta tilanteesta, ei asia, jonka voi rakentaa valmiiksi ja “toimittaa” samanlaisena ihmiseltä toiselle.

Siksi pidän perusteltuna sanoa, että elämys ei ole tuote eikä sitä voi luvata asiakkaalle. Tuotteen voi toimittaa, elämys taas syntyy, tai jää syntymättä, asiakkaan merkityksenannossa. Lähes jokaisella meistä on varmasti kokemuksia yllättävästä hetkestä, joka on jäänyt mieleen ja ehkä muuttanut jotain. Spontaani, suunnittelematon kokemus voi olla hyvin merkityksellinen.

Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, että kaikki kannattaisi jättää sattuman varaan. Yritys voi ja sen kannattaa luoda puitteet, joissa elämyksen muodostuminen on mahdollista tai jopa todennäköistä. Palvelun voi siis suunnitella huolellisesti, mutta kokemusta ei voi määrätä, koska se rakentuu asiakkaan tulkinnassa. Kokemus elää ajassa suhteessa aiempiin kokemuksiin ja odotuksiin sekä siihen, mitä asiakkaalle tapahtuu ennen ja jälkeen palvelun. Usein se ulottuu palveluntarjoajan vaikutusalueen ulkopuolelle. Voimme siis vaikuttaa moneen asiaan, mutta emme kaikkeen.

Parhaimmillaan tarinallistaminen kehystää kokemuksen helposti ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi. Se auttaa asiakasta orientoitumaan, tekee kokemuksesta koettavan ja myöhemmin kerrottavan.

Tarinallistaminen on innostavaa, ja siksi siinä piilee myös riski ylitarinallistamisesta ja ylielämyksellistämisestä. Liian tiukka käsikirjoitus, yliselittäminen tai asiakkaan reaktion ohjailu voivat heikentää kokemusta, jos autonomian tunne ja löytämisen ilo jäävät uupumaan. Jos kaikki on selitetty valmiiksi, asiakkaan omille havainnoille, tulkinnoille ja oivalluksille ei jää tilaa. Hyvä tarina puhuu asiakkaalle, ei asiakkaan puolesta.

Samalla kokemus voi menettää aitouden tunnun. Pieni epätäydellisyys, tilanteen elävä rytmi ja inhimillinen reagointi voivat olla juuri se, mikä tekee kokemuksesta todentuntuisen. Jos palvelu toistuu tismalleen samanlaisena tilanteesta ja ihmisestä toiseen, kokonaisuus voi tuntua epäinhimilliseltä, toisinaan jopa robottimaiselta. Siksi palvelulle (ja asiakkaalle) kannattaa jättää tilaa hengittää.

(Toim. huom. On toki tilanteita, joissa käsikirjoituksessa pysyminen ja protokollan noudattaminen on tietyiltä osin välttämätöntä. Näin on esimerkiksi extreme-kokemuksissa, joissa tiukka marssijärjestys on perusedellytys turvallisuudelle.)

Sama periaate pätee myös viestintään. On houkuttelevaa luvata asiakkaalle, että “rentoudut varmasti” tai “koet unohtumattoman elämyksen”. Mutta mitä enemmän luvataan etukäteen, sitä vaikeammaksi odotusten täyttäminen, saati niiden ylittäminen, muuttuu. Entä jos asiakkaalla on juuri sillä hetkellä kuormittava elämäntilanne? Saako rahat takaisin, jos mieleen pulpahtaa kesken zen-hetken hermoja kiristävä työasia tai alati paisuva tehtävälista? Usein on parempi kuvata puitteet ja mahdollisuudet kuin luvata tunne, koska kuten edellä todettiin, kokemus syntyy asiakkaan todellisuudessa.

Vaikka palvelu olisi huippuunsa hiottu, asiakkaan kokemus ei ole koskaan kokonaan palveluntarjoajan käsissä. Syitä on lukemattomia, ja vain pieni osa niistä liittyy siihen, mitä palvelussa tapahtuu. Tämä on toisaalta myös vapauttavaa: voimme tehdä parhaamme, mutta elämä saattaa yllättää.

Asian voisi summata siten, että hyvin tarinallistettu kokonaisuus ei automaattisesti tee kokemuksesta elämystä, eikä elämystä voi ojentaa asiakkaalle tarjottimella, mutta huonosti kehystetty kokonaisuus voi estää elämyksen muodostumisen.

Webinaarista jäi näiden mietteiden lisäksi käteen matkasuunnitelma: Langin kauppahuone Raahessa päätyi kesälomalistalle. Se pieteetti, jolla kohdetta on kehitetty, teki vaikutuksen. Se on mielestäni onnistunut esimerkki tarinallistamisesta: se ei ainoastaan kuulosta hyvältä, vaan herättää uteliaisuuden ja halun kokea paikan itse. Mitähän muita kotimaan helmiä on vielä kokematta?

Kirjoitus on osa elämystalouden ajankohtaisia aiheita käsittelevää sarjaa ja liittyy Elämystalouden YAMK-opintoihin (TAMK).

Lähteinä käytetty:

• Helkkula, A., Kelleher, C. & Pihlström, M. (2012). Characterizing Value as an Experience: Implications for Service Researchers and Managers. Sage Publications.
• Kalliomäki, A. (2024). Tarinallistaminen: palvelukokemuksen punainen lanka. Alma Insights.
• Tarssanen, S., toim. (2009). Elämystuottajan käsikirja. Lapin elämystalouden osaamiskeskus (LEO).