Matkamessut on kiinnostava paikka tarkastella sitä, miten matkailukohde muuttuu kokemukseksi. Messuilla kaupunki tai alue on esillä tiivistettynä versiona itsestään. Kyse ei ole logosta tai visuaalisesta ilmeestä, vaan siitä, millainen mielikuva ja merkitys paikasta rakentuu ihmisten mielissä lyhyissä kohtaamisissa.
Esteetikkona jouduin, hieman vastentahtoisesti, toteamaan, että kiinnostavinta ei ollut se, millä osastolla oli näyttävimmät kulissit tai harkituin visuaalinen ilme. Ison budjetin brändikeitaat säväyttivät hetkellisesti, mutta ne eivät jääneet mieleen, toisin kuin ne osastot, joissa tulin kohdatuksia asiakkaana. Osastoja kierrellessä kävi nopeasti ilmi, ettei hyvä messukokemus synny siitä, että käteen annetaan mahdollisimman monta esitettä (mikä tuntui olevan monella osastolla vallitseva mentaliteetti), vaan siitä, että joku on kiinnostunut kävijästä.
Moni osasto oli visuaalisesti viimeistelty, mutta jäi kokemuksena etäiseksi. Toisaalta sitäkin useampi osasto upposi siniseen ja vihreään massaan, ja “meillä on vaikka mitä vaikka kenelle ja etenkin luontoa” -tyyppiset viestit toistuivat niin monessa paikassa, että paikkakunnat ja alueet alkoivat sulautua toisiinsa.
Puolangan pessimistien osasto oli kuitenkin virkistävä poikkeus: se erottui muista sekä visuaalisesti että sisällöllisesti. Retrokalustus, huumori, itseironia ja paikallinen ääni muodostivat omaäänisen ja erottuvan kokonaisuuden. Puolangan kohdalla kiinnostavaa, tai pikemminkin hämmentävää oli myös se, että kunta edusti messuilla erillisellä osastolla. Onko paikan ääni virallisessa brändissä vai sen rinnalla elävässä paikallisessa kulttuurissa? Puolangan pessimistien osastolla paikkabrändi ei tuntunut päälle liimatulta, vaan paikallisesta mielenlaadusta nousevalta. Kun osastolla vielä annettiin vinkki “tuttuni pitää tätä grillikioskia, ja kannattaa varautua siihen, että siellä on isot annokset”, olin myyty. Pieni, arkinen ja omakohtainen yksityiskohta tuntuu monin kerroin uskottavammalta kuin isolla budjetilla viilatut iskulauseet.
Raasepori jäi mieleen samasta syystä. Nuoret esittelijät eivät puhuneet ulkoa opetellulla markkinointikielellä tai sortuneet ylihehkutukseen, vaan antoivat konkreettisia vinkkejä: kannattaa ajaa mutkittelevan hiekkatien päähän asti ja käydä jäätelöllä tietyssä paikassa. Vinkki oli samalla pieni reitti mielikuvaan, se teki paikasta kuviteltavan. Syntyi tunne, että Raaseporissa voisi viettää ihanan kesäpäivän sen sijaan, että vain kuluttaa matkailutuotetta. Raasepori pääsikin kesälomakohteiden listalle.
Mäntän osastolla taas kiinnostavuus syntyi sisällön syvyydestä. Paikallisten taiteilijoiden läsnäolo toi keskusteluun muutakin kuin matkailupuhetta. Erityisesti keskustelu taiteen ja teollisuuden suhteesta avasi paikkaa uudesta näkökulmasta. Mänttä ei näyttäytynyt vain taidekaupunkina, vaan paikkana, jossa taiteella ja teollisuudella on historiallinen ja edelleen elävä yhteys, mikä teki brändistä moniulotteisemman. Hyvä messukohtaaminen ei vain lisää tietoa paikasta, vaan muuttaa käsitystä siitä. Mäntästä puhutaan ennen kaikkea taidekaupunkina, mutta ehkä taiteen ja teollisuuden voimissaan olevaa kytköstä voisi tuoda rohkeammin esiin.
Vaikka nostin esimerkeiksi kohtaamisia, messukävijänä ymmärrän, etteivät kaikki messukokemukset eivät voi olla syviä tai henkilökohtaisia. Matkamessut on pohjimmiltaan massatapahtuma, jossa huomio jakautuu, ihmiset liikkuvat nopeasti ja osastoilla on paine tavoittaa mahdollisimman moni. Silti juuri tällaisessa ympäristössä kohtaamisen laatu korostuu. Kun esite annetaan käteen ennen kuin kävijä ehtii edes ymmärtää, mikä paikka on kyseessä, kokemus tuntuu mekaaniselta. Kävijä viivähtää osastolla vain hetken, ja jos hän ei kyseisessä tuokiossa tule kohdatuksi matkasta haaveilevana ihmisenä, vaan materiaalin vastaanottajana, tilaisuus on luultavasti menetetty.
On pakko huomauttaa samaan hengenvetoon, että esitteillä on edelleen paikkansa. Digitalisoituvassa maailmassa laadukas, käsinkosketeltava painotuote lunastaa paikkansa. Ongelma on pikemminkin siinä, että esitepinosta tulee monesti kohtaamisen korvike. Nykyisessä tieto- ja ärsyketulvassa matkailukohde ei kuitenkaan erotu sillä, että se jakaa lisää materiaalia, vaan sillä, että se auttaa kävijää valitsemaan, kuvittelemaan ja merkityksellistämään. Esite voi tukea messukokemusta, mutta harvoin synnyttää sitä yksin.
Onnistunut paikkabrändi ei näytä syntyvän siitä, että paikka lupaa paljon mahdollisimman monelle – useimmiten kiinnostavampaa on, kun uskalletaan rajata. “Meidät tunnetaan erityisesti tästä” on vahvempi viesti kuin “meillä on kaikkea kaikille”. Pienikin erityisyys voi kantaa, jos se tuntuu paikalliselta ja merkitykselliseltä.
Toivoisin näkeväni matkamessuilla enemmän uskallusta. Suurempien osastojen tai huippuunsa hiottujen sloganeiden sijaan tarkempia valintoja, paikallisten ääntä ja kohtaamisia. Matkamessut voisi olla paikka, jossa kaupungit ja alueet harjoittelevat kysymään kävijältä, mikä tätä kiinnostaa ja kertomaan, mitä annettavaa paikalla olisi juuri tälle asiakkaalle. Kokemuksellisuus ei synny siitä, että sana “elämys” painetaan osaston seinään tai esitteisiin, vaan siitä, että paikka tuntuu joltakin ennen kuin siellä on edes käynyt.
Lähteinä käytetty: Anholt, S. (2010). Definitions of place branding: Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, 6, 1–10. Gilmore, J. H., & Pine, B. J., II. (2007). Authenticity: What consumers really want. Harvard Business School Press. Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. Marketing Theory, 13(1), 69–86.