Osallistuin alkuvuodesta Leeds Beckett -yliopiston webinaariin Designing for Transformation: Creating life-changing experiences in tourism and events. Webinaarissa matkailun tutkija Barbara Neuhofer lähti liikkeelle ajatuksesta, että matkailussa ja tapahtumissa ei enää riitä pelkkä viihde, irtiotto tai hetkellinen mielihyvä, vaan kokemuksilta haetaan yhä useammin merkitystä, yhteyttä, kasvua ja muutosta. Neuhofer viittasi esityksessään B. Joseph Pine II:n uuteen, transformaatiotaloutta käsittelevään kirjaan, joka julkaistiin helmikuussa 2026. Pinen mukaan elämystalouden rinnalle tai sen tilalle on nousemassa transformaatiotalous, jossa arvo ei synny vain muistettavista kokemuksista, vaan siitä, että kokemus auttaa ihmistä saavuttamaan jonkin hänelle merkityksellisen pyrkimyksen. Pine erottaa toisistaan elämykset ja transformaation: elämys jää mieleen, kun taas transformaatio muuttaa ihmistä pysyvästi. Palveluntarjoajan tehtävä ei ole transformaatiotaloudessa lavastaa kokemusta, vaan ohjata kokijan muutosta.
Matkailutoimija voi suunnitella reitin, tunnelman, palvelun ja puitteet, mutta ei voi luvata matkailijan puolesta elämänmuutosta. Pine korostaa, että transformaatio ei synny pelkästä huippuhetkestä, vaan se edellyttää valmistelua ennen kokemusta ja reflektointia kokemuksen jälkeen integroituakseen osaksi elämää. Muutos on siis prosessi, joka voi jatkua pitkään kotiinpaluun jälkeen.
Muutosmatkailusta puhuttaessa keskusteluun nousevat erityisesti vaikuttavat vau-kokemukset, kuten vuorikiipeily, vaellukset, retriitit, mielenmullistavat kulttuurishokit, vapaaehtoistyö tai viidakossa samoilu. Tällaiset kokemukset ovat epäilemättä aidosti vaikuttavia, mutta uskallan väittää, ettei muutoksessa ole aina kyse suuresta, helposti tunnistettavasta käännekohdasta, josta saa hyvän tarinan kerrottavaksi. Eikä elämyskään ole yhtä kuin spektaakkeli tai viihdyke. Paradigman muutos kytee pinnan alla. Työelämäprofessori Miika Salmi Lipiäinen puhui syksyllä Tamkin Elämystalouden ilmiöitä -seminaarissa nöyristä elämyksistä ja arkielämyksistä: kaiken nähnyt matkailija turtuu hienouksiin, eikä mikään tunnu enää miltään. Kun kaikki on jo koettu, viisari kääntyy vastakkaiseen suuntaan, jossa pieni on kaunista.
Matkailukokemuksen muutosvaikutus voikin käänteentekevän oivalluksen sijaan (tai sen ohella) olla myös hidas, kerrostuva ja osittain tiedostamaton, eikä se aina näytä ulospäin transformatiiviselta. Muutoksen ei välttämättä liity suurta itsensä ylittämistä tai dramaattista käännettä. Silti se voi vaivihkaa muuttaa ihmisen sisäistä mittapuuta, esimerkiksi sitä, millaista elämää ihminen alkaa pitää tavoittelemisen arvoisena.
Sitä paitsi, jos matkailu rakentuu vain huippuhetkien varaan, siitä tulee helposti performatiivista. Kokemus pitää kokea, kuvata ja kertoa niin, että se näyttää merkittävältä. Silloin vaarana on, että kokemus alkaa palvella enemmän sen esittämistä kuin sen elämistä. Myös tästä Salmi Lipiäinen puhui puheenvuorossaan Elämystalousfoorumi II:ssa Tampereella, mutta siitä lisää tuonnempana.
Mullistavien muutoskokemusten rakentamisen sijaan merkityksellisempi näkökulma onkin ehkä pohtia, miten matkailu voi tukea asiakkaan arvojen, ymmärryksen ja maailmasuhteen muovautumista. Tällöin ”destinaatio” ei ole pelkkä kohde, vaan suhde. Kestävän matkailun näkökulmasta tämä on olennaista. LAB-ammattikorkeakoulun artikkelissa muutosmatkailu liitetään siihen, että matka voi tarjota elämyksiä, näkökulmia ja ajateltavaa, jotka muuttavat matkailijan käyttäytymistä jopa pysyvästi ja vievät maailmaa kestävämpään suuntaan. Käyttäytymisen muutos voi olla näkyvä teko, kuten vastuullisemmat valinnat arjessa, mutta sitä voi edeltää hiljaisempi, sisäinen muutos.
Muutosmatkailun tehtävänä ei ole luvata matkailijalle uutta identiteettiä. Vahvempi ja uskottavampi lupaus on tarjota kokemuksia, joissa ihminen voi pysähtyä, osallistua, ja myöhemmin tunnistaa jotakin itselleen olennaista. Kaikki elämykset eivät muuta ihmistä, mutta parhaat kokemukset voivat jäädä elämään niin, että ne integroituvat osaksi ihmisen persoonaa ja elämää. Ajan myötä voi huomata katsovansa maailmaa uusin silmin, vaikkei osaisikaan nimetä täsmällistä hetkeä, jossa muutos tapahtui. Kirjoitus on osa elämystalouden ajankohtaisia aiheita käsittelevää sarjaa ja liittyy Elämystalouden YAMK-opintoihin (TAMK).
Lähteinä käytetty: Heinonen, K., & Strandvik, T. (2015). Customer-dominant logic: Foundations and implications. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 472–484. Heinonen, K., Strandvik, T., & Voima, P. (2013). Customer dominant value formation in service. European Business Review, 25(2), 104–123. LAB-ammattikorkeakoulu. (2023, 21. kesäkuuta). Kestävä näkökulma maailmaan – Muutosmatkailu muuttaa matkailijaa ja matkailualaa. Neuhofer, B. (n.d.). Designing for transformation: Creating life-changing experiences in tourism and events [Webinaari/YouTube-video]. Pine, B. J., II. (2026). The transformation economy: Guiding customers to achieve their aspirations. Harvard Business Review Press.